Уличная мебель наружная реклама что это

Уличная мебель – рекламный носитель 2012

Уличная мебель – самостоятельный сегмент outdoor, который, например, в столице может стать чуть ли не основным уже со следующего года. Тогда в Москве будет утверждена новая концепция размещения наружной рекламы, предусматривающая отказ от крупноформатных конструкций. Но даже если этого не произойдет, уличная мебель имеет достаточно собственных достоинств. Как минимум без нее невозможен полноценный охват аудитории, и этот факт не должны игнорировать заказчики наружной рекламы.

На двух стульях
Для начала уточним, что мы относим к уличной мебели. Определяющими здесь остаются два дублирующих друг друга критерия. Первый – назначение (полезность) конструкции, второй – ее малый формат.

Наиболее точный критерий для идентификации уличной мебели – это ее полезность, социальная функция, а уже потом возможность размещения информации. Таким образом, в категорию попадают остановочные павильоны, таксофонные кабины, урны, общественные туалеты и т. п. Однако не все эти носители получили популярность у заказчиков и смогли занять свою нишу на рынке. Если брендированные остановки общественного транспорта мы видим на улицах, то реклама на урнах и туалетах пока не прижилась. Попытки раскрутить подобные проекты предпринимаются постоянно и даже встречают понимание и поддержку властей Москвы. Хотя порой остаются какими-то смутными чаяниями чиновников. Для примера в «Сборнике типовых стационарных конструкций» все варианты различных рекламоносителей взяты из жизни, кроме дизайна общественного туалета – это, так сказать, мечта о светлом будущем.

Полезными также являются все информационные конструкции в различных исполнениях: указатели, стенды, стойки, киоски. К ним примыкают системы уличного освещения.

Размывание понятия «уличная мебель» происходит, когда начинают оперировать форматами. Потому что значительная часть конструкций попадает под ситиформат. И оператору проще сразу объяснять заказчику преимущества именно формата, а не конструкции. Так что на практике об уличной мебели говорят заодно с пилонами, пилларами, роллерами, ситибордами, панелями-кронштейнами. Порой сюда приплетаются и перетяжки, что уже совсем некорректно, так как это явно не мебель.

Кризисная эксплуатация
Сколько лет российской уличной мебели – вопрос непростой. В понимании специально сконструированных объектов двойного назначения это «молодой» рекламный сегмент – менее 10 лет. Хотя в той или иной форме реклама на остановках общественного транспорта была всегда. Целенаправленные отечественные разработки подобных конструкций началась около 2005–2006 гг., когда только начинались разговоры про необходимость демонтажа избыточного числа рекламоносителей. В кризис опытные производства были по большому счету свернуты. Некоторые компании и вовсе ушли с рынка, как M.Media Group, занимавшаяся продвижением рекламы на контейнерах для сбора мусора.

Если же говорить просто о конструкциях ситиформата, то они ровесники новейшей истории российской рекламы – их целевое развитие приходится на нулевые годы. Ситиборды активно используются с 2002 г., скроллеры и призмадинамические конструкции – с середины десятилетия.

Петербургу повезло больше, чем Москве. Северная столица единогласно признается флагманом внедрения уличной мебели. Решения удачны, а интерес рекламодателей стабилен. Даже в кризис, когда доля уличной мебели в рекламных бюджетах упала с 8–8,5 до 7,5%, в Петербурге она составляла почти 10%.

На настоящий момент в 50 крупных городах России функционируют более 20 тыс. конструкций, которые можно было бы отнести к уличной мебели в широком понимании. Из них 80% относится к ситиформату.

Присядем на дорожку
Уличная мебель рассчитана в первую очередь на пешеходные потоки. На узкой улице в две полосы движения такие изображения будут работать и на автомобилистов. Особенно учитывая реалии дорожной ситуации в центре Москвы. Застрявшие в пробке – самый желанный клиент динамических конструкций (скроллеры, призмадинамические установки), где на одной рекламной площади демонстрируется несколько сообщений. Да и внимание пешеходов привлекает смена картинки, движение само по себе.

Значительная часть конструкций сосредоточена в исторической части городов и охватывает привлекательную платежеспособную аудиторию: состоятельные, активные деловые люди, молодежь.

Но вернемся к пешеходам. «Мебельные» конструкции, в отличие, например, от панелей-кронштейнов или отдельных пилонов, предполагают большее время контакта (до нескольких минут). На остановке общественного транспорта или в телефонной кабине человек как минимум стоит, а не движется, и имеет возможность рассмотреть рекламное изображение.

Немаловажно и позитивное или даже доверительное отношение потребителя к носителю. Уличная мебель, указатели или системы освещения созданы для удобства и воспринимаются как гармоничная составляющая городской среды, в отличие от щитов или перетяжек.

Инструкция по сборке
Буквально «собирать», конечно, ничего не нужно, но к мебели инструкция по применению обычно не прилагается. Если без шуток, то к использованию уличной мебели нужно подходить осознанно.

Различные конструкции установлены по разным принципам. Традиционных рекламных отдельно стоящих конструкций больше в центральных районах города. Остановочные павильоны расположены по маршрутам общественного транспорта (и в этом смысле являются стационарной альтернативой транзитной рекламе). А световой указатель можно вообще установить практически где угодно, если он не заслоняет дорожные знаки и установленные ранее рекламные конструкции.

Большая часть мебели продается сетями, что удобно при их использовании в медиамиксе. Известно, что для охвата основных пешеходных и транспортных потоков одних билбордов недостаточно. Зато надежное и универсальное покрытие обеспечивает комбинация «билборды плюс ситиформат». Подробнее о подобных примерах мы поговорим дальше в отдельной статье.

Количество поверхностей и минимальная длительность размещения определяется операторами. В каждом городе по-своему, но для обеих столиц самый короткий период пользования уличной мебелью на текущий момент составляет две недели. В некоторых случаях возможна продажа отдельными поверхностями, но тогда минимальный период составляет один месяц. Распространение ситиформата по стране таково, что уже позволяет говорить о пригодности этих рекламоносителей для проведения национальных кампаний.

Мебель будущего
Перспективы у уличной мебели вполне радужные. С одной стороны, доля малого формата в затратах рекламодателей по прогнозам вернется к докризисному уровню лишь в следующем году, и связано это будет с общим подъемом outdoor. С другой стороны, многие процессы могут быть ускорены благодаря активности властей. Например, этой весной в Москве административное регламентирование коснулось ларьков – их конструкции, расположение и ассортимент предлагаемой продукции будут определены законодательно. К выходу этого номера из печати по поручению Сергея Собянина будут подготовлены итоговые схемы размещения ларьков и палаток. Причем помимо дизайна киосков оговариваются уже и технологии нанесения изображения (прямая УФ-печать на материал), а также набор уличной мебели. Вполне возможно, что после мелкорозничной торговли в зону повышенной активности городского начальства опять попадет наружная реклама.

В любом случае продолжится демонтаж крупноформатных конструкций и количество носителей малого формата увеличится. В этих условиях со временем появятся новые операторы, которые захотят отъесть свою долю уличной мебели и у лидеров – News Outdoor и Gallery, особенно в регионах. Здесь распространение уличной мебели идет не так интенсивно, хотя те же велопарковки с рекламными площадями удалось найти только в Екатеринбурге.

Как изменятся принципы продажи (сетями или поштучно), сказать пока трудно. Скорее всего в столице для ситиформата, ситибордов, которым придется заменять щиты, логичнее будет избрать сетевой подход. В региональных центрах пока сохранится продажа отдельными поверхностями.

Год-полтора – срок относительно небольшой, и вносить изменения в свои планы рекламодателям предстоит уже сейчас. Как устроить «промывку мозга», вывесив брандмауэры по Новому Арбату – понятно даже неспециалисту, а вот как грамотно использовать уличную мебель, разнообразие малых форматов – это уже высший пилотаж рекламирования. Текущий год может как раз стать временем для разработки новых стратегий и экспериментов.

Варианты уличной мебели:

Конструкции двойного назначения

• Остановочные площадки и павильоны ожидания
• Скамейки;
• Дорожные ограждения;
• Таксофонные кабины;
• Кабины (навесы) для банкоматов;
• Пляжные кабины;
• Урны и мусорные баки;
• Туалетные кабины, павильоны;

Информационные системы

Рекламные конструкции:

• Пилоны;
• Скроллеры;
• Пиллары;
• Ситиборды;
• Призмадинамические установки;
• Панели-кронштейны;

Другими словами
Понятие уличной мебели (street furniture) не российского происхождения: его авторство принадлежит французу Жан-Клоду Деко. Если посмотреть англоязычные определения, видно, что нигде функция рекламоносителя не ставится на первое место. И такой подход характерен не только для чинного оксфордского A Dictionary of Architecture and Landscape Architecture, но и для менее академичных онлайн-словарей рекламной направленности. Языковые расхождения должны радовать лингвистов, нам же интереснее, что из существующих иноязычных определений можно выделить еще целый ряд конструкций, которые обычно среди уличной мебели не упоминаются. Кто знает, может быть, какая-нибудь компания возьмет их в разработку. Речь идет о следующих объектах:

• Пожарные ящики с песком;
• Пожарные гидранты;
• Почтовые ящики;
• Фонтаны и клумбы;
• Стойки вызова экстренных служб (полиции и пожарной охраны);
• Павильоны входов в метро;
• Стоянки такси;
• Светофоры;

Sources: материал опубликован в приложении «Реклама. Outdoor Media» — «Уличная мебель»

Для получения прямого отклика используются разные средства рекламы. Наряду с обычными средствами могут быть использованы почтовые услуги и телефон. Иногда задействуется несколько средств. После отправки предложения по почте можно, например, позвонить клиенту. На рекламу, вызывающую прямой отклик, выделяется все больше средств.

О том, что чуть ли не главное преимущество директ-маркетинга — это его высокая эффективность, часто приходится слышать. Но одно дело говорить «о предмете вообще и мировом опыте». Совсем другое — попробовать добиться этой самой эффективности в своем совершенно конкретном проекте.

Одна из активно используемых стратегий маркетинговой политики компании — стратегия прямого маркетинга. «Прямой маркетинг — это интегрированная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителя и/или совершения сделки».

Друзья! Если будете с нашего сайта что-нибудь брать — всегда пожалуйста! Но ссылочку на источник поставьте — не поленитесь. Спасибо!

Источник

Наружная реклама

«Уличная мебель» — наружка в сетевом формате

Ключевым трендом в развитии наружной рекламы в России все чаще называют уход от крупноформатной рекламы и развитие малых форм, так называемой «уличной мебели». Многие из них уже давно приобрели сетевой размах, однако по-настоящему функциональной уличной мебели, которая помимо социально значимой функции также могла бы реализовывать рекламные задачи, очевидно, не хватает. И хотя практически все предметы уличной мебели представляют собой кладезь нереализованных креативных и маркетинговых инструментов, перспективы ее на рекламном рынке туманны. Каковы же текущие тенденции и основные «стопоры» ее развития в наружке?

Основные виды «уличной мебели»

Вопрос благоустройства улиц городов всегда был и остается актуальным. Решение его зачастую упирается именно в финансирование, которого, увы, на все банально не хватает. Существенным подспорьем для реализации задач по развитию и модернизации инфраструктуры города, обновлению его облика стало сотрудничество с рекламным бизнесом, в результате уличная мебель стала предметом общих интересов. Однако при реализации далеко не все ее виды оказались успешными рекламными проектами.
На сегодняшний день наиболее популярными предметами уличной мебели, безусловно, являются павильоны ожидания общественного транспорта. Остановки удачно вписались в сетевой рекламный формат 1,2 х 1,8 м и уже выступают наравне с традиционными малыми форматами, порой даже опережая их по такому показателю, как востребованность. Широкое распространение получили еще такие виды рекламоносителей, как скамейки, дорожные ограждения на перекрестках, указатели и телефонные кабины, городские часы и другого вида информационные конструкции, демонстрирующие важную для горожан информацию, а также киоски различного назначения. Многие из этих конструкций одновременно выполняют несколько функций, особенно это касается конструкций с подсветкой: они создают дополнительное, часто очень нелишнее, освещение улиц. В курортных регионах к армии уличной мебели присоединились и пляжные кабины, но их востребованность существенно ограничена сезонным фактором.
Однако, чтобы состояться как полноценный рекламный инструмент, «мебели» важно вписываться в общепринятые форматы или по крайней мере стать массовым продуктом (услугой). Для его развития не обойтись без налаженного производства, причем конвейерного типа, что в свою очередь позволяет добиваться снижения себестоимости, применения самых современных технологий и, конечно же, сокращения сроков реализации проекта. Именно поэтому готовые решения являются универсальным способом оснащения городских улиц.

Стиль города

Современная архитектура городов диктует стиль уличной мебели: в основном уличная мебель с рекламой выполнена из стекла и стали, имеет лаконичные геометрические формы. Производители предлагают различные модели конструкций, среди которых можно подобрать оптимальные варианты для массовой установки. Многие из них уже прошли испытания временем, знают все нюансы по согласованию в различных городских структурах. К тому же в настоящее время этому вопросу городские власти уделяют большое внимание. Так, в Москве предопределен стиль будущего для рекламных установок любого типа — ультра, модерн и классик. Это сделано именно для того, чтобы все рекламные установки, в том числе и представители уличной мебели, а также некоммерческие элементы городской инфраструктуры, гармонировали друг с другом. Логично было бы предположить, что эта тенденция распространится и на другие города — в которых кто-то будет искать свои стилевые решения, а кто-то возьмет на вооружение уже пришедшиеся по вкусу в других регионах. К таким, например, можно отнести новую разработку от компании «Фавор-гарант» — таксофонную кабину, совмещенную с рекламной установкой. Как отметил Борис Цилиакус, менеджер по рекламе и развитию компании «Фавор-Гарант», конструкция, изначально разработанная в рамках инвестиционного городского проекта в Санкт-Петербурге, быстро приобрела популярность в других регионах.

Но даже в поиске своего стиля можно реализовывать проекты. Главное, не забывать про единство формы — размера рекламного поля, это и позволит сделать проект успешным даже в масштабах одного города.

Подводные камни

Уличная мебель — долгосрочный и, как правило, требующий весомых инвестиций бизнес. Без серьезной поддержки со стороны органов местного самоуправления муниципального образования воплощать в жизнь подобные проекты сложно, но при большом желании и построении долгосрочной стратегии развития бизнеса все же возможно. Инициатором подобных проектов могут быть как операторы наружки, так и муниципалитеты и общественные организации, но в любом случае – при условии соблюдения норм действующего рекламного законодательства — его инициаторам следует быть готовыми к значительным инвестициям и преодолению серьезных трудностей с получением согласований и в решении многочисленных проблем технического характера.
Своим опытом поделились представители компании «Терминатор» из Екатеринбурга, которая уже более семи лет продвигает в своем городе проект «городской указатель» (формат одной стороны светового короба – 1,2 х 0,6 м): «Идея была в том, чтобы на отдельно стоящих блочно-модульных указателях размещать не только коммерческую рекламу, но и социально значимую информацию: названия улиц и номера домов, как на русском, так и на английском языках, а также другую информацию для жителей и гостей Екатеринбурга, в том числе иностранных туристов.

Более сотни указателей были размещены нами в центре города, в зоне наибольшей деловой активности, и предполагалось, что при необходимости мы сможем оперативно уменьшать или увеличивать количество секций указателя. Но действующая редакция ФЗ «О рекламе» поставила крест на идее оперативного изменения рекламной площади конструкций. И сначала отсутствие поддержки проекта со стороны администрации города и, соответственно, трудности с получением необходимых согласований плюс значительные расходы на изготовление и монтаж качественных конструкций, а впоследствии и финансовый кризис, к сожалению, сделали наш проект несколько менее рентабельным, чем мы планировали изначально».
Позиция городских властей в отношении рекламы в городе нестабильна повсеместно. Так, несмотря на очевидную востребованность проекта по установке в столице 100 высокотехнологичных туалетов, совмещенных с рекламными конструкциями, в связи со сменой мэра в Москве канул в Лету. Распоряжение «О подготовке и проведении открытого конкурса на право размещения на территории Москвы современных высокотехнологичных конструкций, состоящих из туалетной кабины и объекта наружной рекламы и информации» было подписано экс-мэром Москвы Юрием Лужковым еще в марте 2008 года, но в силу ряда причин так и не было реализовано (планировалось, что 100 подобных конструкций появятся на улицах Москвы, в том числе на территории туристско-рекреационной зоны «Золотое кольцо Москвы»). А в настоящее время эти идеи уже пришлись не ко двору.

Неформат

Основной парадокс темы «уличная мебель» — противоречие интересов города и операторских компаний. Город заинтересован в том, чтобы конструкции были наиболее оригинальными и неповторимыми. Операторы же заинтересованы в максимальной стандартизации мебели (это ее существенно удешевляет), и особенно форматов рекламных полей, так как вывод на рынок нового несетевого формата рекламного поля — это огромная проблема и значительное уменьшение круга потенциальных рекламодателей, считает генеральный директор компании «Вершина» Александр Хайлис.
Яркий пример того, когда использование нестандартного формата делает проект менее привлекательным для рекламодателя по сравнению с «общеупотребительными» форматами, — роллерные рекламно-информационные конструкции производства JCDecaux, принадлежащие BigBoard, которыми очень гордятся городские власти. Отличная конструкция, отличный оператор, отличная дислокация, однако заполняемость этих конструкций невысока, и наверняка в компании BigBoard рассчитывали на большую заполняемость. Помимо кризиса, еще одна причина, которая, вероятнее всего, не способствует заполняемости, — оригинальный формат рекламного поля (это требует адаптации макетов изображений и учета дополнительных нюансов при печати). Правда, из-за огромного московского клаттера оригинальность конструкции и несетевой формат рекламного поля могут быть и плюсом.

Текущий спрос и перспективы функциональной наружки

Некогда уличную мебель называли новым, интенсивно развивающимся в крупных городах видом наружной рекламы. С кризисом запал утих, и на время операторы приостановили свои инвестиции в этот в общем-то дорогой в плане реализации бизнес. Последствия кризиса до сих пор сказываются на рекламной отрасли. Как отметил Сергей Маркин, генеральный директор компании «Визуальные коммуникации», спрос на такие конструкции упал, в основном клиенты интересуются динамическими рекламными тумбами, так как из-за недостаточного финансирования не могут реализовывать глобальные проекты. Ведь даже одна рекламная тумба может приносить доход, особенно если это конструкции с несколькими сменяющимися изображениями. А размещение остановочных павильонов, телефонных будок и других предметов уличной мебели предполагает массовый характер.
Подтверждением тому является и опыт реализации программы благоустройства остановок общественного транспорта администрации Санкт-Петербурга. В кризисном 2009 году желающих инвестировать в их изготовление и монтаж, в обмен на право размещать на них рекламу, не оказалось, и торги по павильонам ожидания, совмещенным с рекламными конструкциями, не состоялись. Властям пришлось самостоятельно инвестировать в этот проект, но уже без оснащения остановок рекламными конструкциями. Радует тот факт, что исполнителями производственного заказа вновь выступили опытные рекламно-производственные компании.
Послекризисный период — не самый лучший ориентир для понимания интересов и оценки инвестиций, считает Александр Хайлис. Но дело даже не в последствиях кризиса. По его мнению, до тех пор, пока федеральным законодательством не будет предусмотрена возможность пролонгации существующих договоров и пока по конкурсным условиям сроки установки конструкций на новых местах не будут значительно более 5 лет, рассчитывать на щедрость операторов при инвестициях и на появление в городах действительно дорогой многофункциональной высокотехнологичной уличной мебели не приходится.
Оптимизм внушает информация от операторов. Интерес к малому формату, в том числе и на объектах уличной мебели, безусловно, есть, отмечают в компании «Терминатор». В центре крупных городов устанавливать индивидуальную малоформатную рекламу заказчикам крайне сложно, дорого и зачастую попросту нецелесообразно – гораздо проще использовать уже имеющиеся конструкции фирм-операторов. К примеру, в Екатеринбурге на указателях охотно размещаются банки: для них реклама о местонахождении банкоматов — крайне востребованная услуга.
Комментируя перспективы уличной мебели на рекламном рынке, Екатерина Белоусова, руководитель департамента корпоративных коммуникаций Gallery, отметила, что самым распространенным форматом в регионе был и остается формат 6 х 3 м. Клиенты по-прежнему верны классике жанра. Но, учитывая, что вслед за столицей регионы начинают внедрять концепции оформления города, уличная мебель станет единственной альтернативой для охвата центра. Мировой опыт показывает, что кампании ничуть не пострадают от смены типа конструкции, так как уличная мебель отлично подходит для реализации креатива, и ярким примером тому являются остановочные павильоны.

Источник